Andimac ha publicado de forma exclusiva para las empresas asociadas el Radar de Reforma, el estudio más exhaustivo sobre cómo opera la demanda según canales de comercialización, tipología de reformas, espacios, productos y qué valoran los usuarios finales en términos de servicio y sostenibilidad en un formato comercial GGSS y de distribución profesional.
Esta entrada se va a centrar en el concepto de gap que se puede ver para cada unidad de demanda.
La gráfica que se adjunta es un ejemplo, ya que no vamos a compartir datos reales, pero ayuda a profundizar en la comprensión de estas gráficas.
En la gráfica vemos tres líneas que resumen la oportunidad real del mercado de reforma de la categoría X: la línea azul (intención) marca el deseo latente de los hogares a seis meses; la verde (ejecutado) refleja lo que realmente se convierte en compra en los últimos seis meses para la categoría X; y la roja punteada (gap) mide el negocio que hoy se está quedando en el limbo entre intención y ejecución real. Y muy pequeños movimientos en este gap, en el mercado de reforma, significa un mundo. Un mundo que nunca se ha trabajado.
Las tres líneas: qué nos están diciendo
Línea azul (intención): hogares que declaran querer mejorar su baño los próximos seis meses a la fecha. Es el techo del mercado a corto plazo.
Línea verde (ejecutado): hogares que han realizado una reforma los últimos seis meses. El negocio efectivo. Por tanto, la intención en la oleada del mes 1 se corresponde con la ejecución en la llegada del mes 2. A futuro, esto nos permitirá establecer indicadores muy interesantes para la venta.
Línea roja (gap): diferencia entre intención y ejecución, que en esta categoría X oscila aproximadamente entre 10 y 12 puntos. Es el volumen de oportunidad no capturada, muy influido por dudas, fricciones, falta de presupuesto y desconfianza del cliente.
Claves para tratar de estrechar el gap
– Cada cliente que entra tiene un potencial. Un cliente que sabe qué va a pasar, cuándo y con qué coste, decide antes y con menos resistencia. La confianza, la seguridad, puede representar cerca de un 50% de ese gap en nuestro sector.
– Presupuestos transparentes y modulares. Las reformas se frenan por miedo al “se me va de las manos”. Ofrecer presupuestos por paquetes (básico, medio, premium) y con opciones claras de upgrade reduce la ansiedad y acelera la conversión de la línea azul en verde. La sensación de control económico es clave para mover la intención a ejecución.
– Reducir incertidumbre con plazos y garantías cerradas. Comprometer plazos de obra realistas y garantizados en lo que esta en nuestras manos. Alianzas con profesionales homologados ayuda a ampliar esta cobertura. Cuando el cliente percibe que el riesgo está acotado, el gap se estrecha de forma inmediata.
– Profesionaliza la comunicación visual. Si el producto tienen un componente de diseño y forma parte de un proyecto de reforma, mostrar casos reales de baño “antes–después” para estimular la toma de decisión, para fortalecer su seguridad.
– Integra financiación sencilla y rápida en el punto de decisión. La intención es alta, pero el desembolso suele ser el freno. La financiación es compleja en nuestro sector, pero hay que ofrecerla porque aunque tenga una penetración reducida, ayuda tanto a mejorar el margen como a la toma de decisión.
– Coordinar sectorialmente estándares de servicio mínimo Si cada empresa ofrece una experiencia radicalmente distinta, el sector en su conjunto genera desconfianza. Acordar, desde asociaciones o marcas tractoras, estándares mínimos de atención, tiempos, documentación y postventa reduce el gap agregado del mercado. Cuando el cliente percibe que “es seguro este modelo”, la intención se convierte en obra más fácilmente, en cualquier empresa. Estamos a años luz de esto, pero sin embargo exigimos a nuestros proveedores estas certificaciones, y las exigimos como consumidores en otros sectores.
En términos de impacto, lo inmediato y medible lo tienen las empresas en su mano, pero el efecto multiplicador lo podría marcar un sector más integrado, capaz de identificar y explicitar de forma plural sus valores propios.
Ser capaces de alterar en positivo el comportamiento de una de estas líneas, el gap, implica generar una enorme entrada de demanda. Habrá que pensar cómo poderlo llevar a cabo.
